觀察「小鮮肉」 現象探討新世代消費文化與群體認同

近年「小鮮肉」一詞橫掃兩岸媒體各大版面,從單純的網路流行語,變成大眾耳熟能詳的代稱,這股趨勢改變演藝圈的生態與行銷模式,呈現出1990年代後出生的年輕人(以下簡稱90後)新的價值觀,與社群媒體下消費世代的群體認同。

中韓台小鮮肉崛起 

「小鮮肉」明確定義眾說紛紜,一般而言是身材好、長相俊美的年輕男性。大致可以歸類出幾個特徵:「小」指年紀輕、有活力,平均年齡16到28歲;「鮮」指感情經歷少,沒有太多負面的花邊新聞;「肉」指肌肉線條,精壯體格給人健康的感覺。

「儂儂雜誌」、「網路溫度計」、「Knowing新聞」調查亞洲當紅男星的吸「粉」程度,列舉出幾位當紅「小鮮肉」。台灣以曹佑寧、布魯斯、詹懷雲、李國毅為代表,在電視和電影中擔綱男主角,陽光呆萌的形象深植人心;中國有TFBOYS組合、楊洋、吳亦凡、鹿晗、李易峰、井柏然,願意為偶像一擲千金的粉絲比比皆是,周邊商機無限;韓國的朴寶劍、李玹雨、南柱赫、金明洙、朴燦烈,席捲泛亞地區成為媒體的寵兒,廣告和代言邀約不斷。「小鮮肉」不排斥撒嬌賣萌,利用天生優勢與後天努力,滿足女性觀眾對夢中情人的想像,因此擁有數以萬計的忠實粉絲和廣大影響力,成為導演、廣告商、娛樂記者炙手可熱的追捧對象。

「小鮮肉」可愛又帶點呆萌的外表,讓粉絲無法抗拒

享樂主義 社群融入生活

「小鮮肉」爆紅的功臣之一,來自消費力和號召力強大的粉絲,也就是受到享樂主義和消費文化影響的年輕人。根據「2015騰訊娛樂白皮書」和「尼爾森:90後生活型態和價值觀研究報告」90後生長於高度經濟發展、富足安定的社會,享受父母的寵愛、追求優越的物質生活與精神上的滿足。

這群15至25歲的年輕人正經歷青春期,處於追求「自我認同」與「群體歸屬」的關鍵時期,在表達自我、展現獨立精神的同時,渴望融入群體、迫切需要安全感。為了即時獲取新鮮資訊,跟上群體的流行文化,對於社群媒體極度依賴。根據尼爾森報告數據,86%的年輕受訪者表示他們每天至少上網一到兩次,20%的受訪者表示全天通過電腦、智能手機、平板電腦保持在線的狀態,虛擬社交已經成為不可或缺的生活模式。社群媒體拉近偶像與粉絲的距離,「小鮮肉」能隨時隨地與粉絲互動,營造親民的形象,在資訊爆炸的洪流裡,擁有穩定的曝光度與話題性。

這群年輕人喜歡用獨特的方式表達想法,追求個人化與自我認同,此思潮直接反映在大量的娛樂消費需求,他們「無樂不活」;會為了自己認為的美好事物提前消費,連帶對演員、歌手、明星的追捧。相較於法國電影觀眾平均年齡40歲,兩岸則是由平均年齡21歲的觀眾撐起市場,綜合預估90後新生代的消費能力和偏好,他們在文化娛樂消費市場的規模上看3000億。

看準90後的消費能力,電影將是娛樂圈的兵家必爭之地。

搶攻女性市場 演藝新生態

在高唱自由與平等的年代,90後的女性勇於表達自己的愛慾,不諱言欣賞男性的好身材、高顏值,不遮掩對男性的喜愛與遐想,並將這些想法轉為行動。根據騰訊的調查,90後女性在娛樂方面的消費慾望是男性的兩倍,以 TFBOYS為例,相關的周邊商品月銷售額達1000萬人民幣,未來演唱會、影視、遊戲等領域開發,年綜合收益有望達十至30 億。

「小鮮肉」漸漸與票房保證劃上等號,名導演、高預算、大IP(Intellectual Property,指廣大受眾熟知、可開發巨大潛力的文學或流行文化)看準他們的吸「金」能力,紛紛向其靠攏,短時間引發一股熱潮,加速「小鮮肉」竄紅。以2016年暑假為例,無論大小銀幕,幾乎都被「小鮮肉」瓜分,鹿晗、井柏然主演的「盜墓筆記」,一個月內創下超過10億人民幣的票房,「微微一笑很傾城」被改編成電視劇和電影,分別由楊洋、井柏然當鋼男主角,搶攻兩岸三地女粉絲的心,大IP加上「小鮮肉」無疑是時下最賺錢的組合。

粉絲不僅是傳播的受眾與消費者,同時也成為傳播內容的製造者,在彰顯個性與同儕歸屬的共同作用下,網路社群裡容易形成極具傳染力的意見領袖。各種後援會和應援活動快速建立、茁壯,其中以「韓粉」的特殊文化最為嚴謹和出名,不僅每個偶像有專屬的應援顏色,每首歌有相對應的應援口號,死忠韓粉不惜花費大筆金錢,製作演唱會中各式各樣的應援手幅,甚至在錄影或拍攝現場能看到應援餐車,免費提供食物給現場工作人員,為偶像們做好交際,種種行動展現網路世代驚人的凝聚力與經濟力。

人紅是非多 星路受質疑 

對於「小鮮肉」這個稱呼,社會上出現不同聲音,有些人不喜歡大陸發明的奇怪用語;有些人認為這個詞彙被媒體濫用,凡是標題加上「小鮮肉」就能衝點閱率;有些人產生「物化男性」的質疑,把男性當成慾望的客體,像商品一樣被評頭論足,覺得很噁心、不舒服。

影視圈還有另一層疑慮,對於演技尚未成熟卻快速竄紅的「小鮮肉」,製作方仍然願意砸大錢請他們。著名導演兼金馬獎影帝馮小剛憂心:「現在中國電影就是有沒有Angelababy,有沒有那幾個小鮮肉,有的話,行了,開機。全中國一年700部電影都在找那十幾個人。」真正有實力的演員卻沒有舞台,有一檔戲、沒一檔戲地擔任配角,等待熬出頭的機會。

90年代後的娛樂文化與網路社群交互作用後,帶來分眾市場的蓬勃發展,同時發展出多元的商業模式,精準定位目標客戶群和注重品牌背後的故事,為各行各業帶來可觀的效益,新的時代來臨,「小鮮肉」順著這股熱潮成為新世代寵兒,雖然外界褒貶不一,但他們在各領域兢兢業業,用實力證明自己的價值。


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2019.12.14
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